在林升栋老师关于公益传播案例分析的视角下，跨界传播、传播与社会、广告学在数字化时代中展现出了新的活力和挑战。

新媒体及其挑战

新媒体环境具有网络化、全球化、移动化、交互化的特点，使得信息能够病毒式传播。这种环境下，公益传播需要更加注重趣味性，以吸引民众的围观和参与。然而，新媒体也带来了诸多挑战，如身份信息真实性、信息公信力等问题。因此，公益组织在利用新媒体进行传播时，需要更加谨慎和周到，确保信息的真实性和公信力。

新媒体提高舆论的新突破口

新媒体为公益传播提供了新的舆论突破口。通过合理设置议程、处理突发事件、做好舆情分析等手段，公益组织可以更好地引导舆论，提高公众对公益事业的关注度和参与度。例如，在突发事件中，公益组织可以迅速响应，利用新媒体平台发布权威信息，澄清谣言，稳定公众情绪。同时，公益组织还可以通过分析舆情，了解公众的需求和关切，有针对性地开展公益活动，提高公益传播的效果。

管理新媒体，打造积极健康的话语权

在新媒体环境下，公益组织需要善于管理新媒体，打造积极健康的话语权。这包括娴熟运用网络语言与网友互动、找准热点把握好频度、语用规范避免油腔滑调等方面。同时，公益组织还需要注重讲好故事，通过生动、感人的故事吸引公众的关注和参与。在讲述故事时，要站在对方的角度讲故事，静茹目标群体的生活中，以引起共鸣和共情。

跨界传播与商业思维

在新媒体时代，跨界传播成为公益传播的重要趋势。公益组织可以与其他行业、领域进行跨界合作，共同推动公益事业的发展。例如，与媒体、企业、政府等合作开展公益活动，可以提高公益活动的影响力和传播效果。同时，公益组织还需要运用商业思维来经营公益事业，通过创新公益项目、优化传播策略等手段，提高公益事业的效率和效果。

案例分析

以冰桶挑战为例，该活动通过新媒体平台迅速传播，吸引了全球范围内的关注和参与。其成功之处在于注重趣味性，以轻松、有趣的方式传递公益理念；同时，也善于利用意见领袖的影响力，推动活动的传播和扩散。然而，在公益传播中也需要警惕一些负面案例，如虚假信息、过度营销等问题，这些问题会损害公益组织的形象和公信力，需要引起高度重视。

新媒体环境下的公益传播需要改变传统媒体思维，注重趣味性、交互性和真实性；善于利用新媒体提高舆论的新突破口；善于管理新媒体，打造积极健康的话语权；同时还需要跨界传播和商业思维来推动公益事业的发展。通过这些措施和手段，可以更好地发挥新媒体在公益传播中的作用和价值。（文  郑东启）